Uporaba informacijskih rešitev za trženje in prodajo CRM, ki trenutno v svetu pomenijo največji segment poslovne programske opreme, se v Sloveniji razvija počasneje, kot bi si želeli trženjska stroka in tudi ponudniki programske opreme.
»V praksi opažam, da se podjetja prodaje prepogosto lotevajo enako kot pred desetimi leti ali več. Pri svojem delu uporabljajo tudi iste pripomočke. To pomeni, da načina dela s kupci v tem času niso spremenila. To je po svoje tudi odlična novica, saj imajo podjetja, ki rešitev CRM še ne uporabljajo, veliko priložnosti za napredek pri trženju,« pravi Uroš Žohar, svetovalec za CRM v podjetju Intera.
Po podatkih Statističnega urada Republike Slovenije (Surs) uporablja programsko opremo CRM 22 odstotkov podjetij z več kot 10 zaposlenimi. Med malimi podjetji jih CRM uporablja 18 odstotkov, med srednjimi 35 odstotkov, med velikimi pa 62 odstotkov. Primerjalno je velika razlika tudi med uporabo programja za CRM med podjetji iz vzhodne in zahodne Slovenije. V vzhodni je delež podjetij, v katerih imajo CRM, 17-odstoten, v zahodni pa 27-odstoten. To pomeni, da CRM uporablja 58,8 odstotka več podjetij iz zahodne Slovenije kot iz vzhodne.
Glavni izziv je danes nadzor prodajnega lijaka
Medtem ko je bil v času recesije pred desetletjem glavni povod za uvedbo sistema CRM optimizacija dela in prodajnih procesov z vidika krčenja stroškov, je današnji izziv natančna sledljivost nad povpraševanji in nadzor prodajnega lijaka. V množici vseh poslov je pomembno prepoznati ključne stranke, biti pri delu hiter, odziven in karseda učinkovit, da prodajni lijak ustrezno deluje.
Hitro odzivanje, dostopnost podatkov neodvisno od lokacije in hitro kroženje informacij znotraj ekipe so ključ do učinkovitega trženja. Kot pravi Žohar, vse več podjetij prepoznava vrednost CRM kot nepogrešljivega orodja pri vsakodnevnem delu s strankami, saj jim ta omogoča organizirano in učinkovito upravljanje povpraševanj in velikanski prihranek časa.
Rast uporabe CRM-rešitev sicer težko natančno ocenimo, saj neposredno primerljivih podatkov ni na voljo. Surs, denimo, spremlja porabo za storitve programske opreme CRM v oblaku, ki jih je leta 2020 uporabljalo osem odstotkov podjetij z več kot 10 zaposlenimi v primerjavi s štirimi odstotki iz leta 2015. Vendar te številke ne kažejo pravega trenda rasti, saj je v tem času veliko podjetij prešlo z namestitvenih programov na storitve v oblaku, ki jih glede na Gartnerjeve informacije uporablja že več kot tri četrtine podjetij po svetu.
»Digital« sam po sebi še ne prinese boljšega trženja
Trženje se je pokazalo kot glavno gonilo digitalne preobrazbe od avtomatizacije procesov do mobilnega poslovanja in poslovne analitike. Digitalno trženje z uporabo storitev medmrežja tržnikom omogoča natančnejše segmentiranje, ciljanje in spremljanje kupcev. Vendar pa ta orodja sama po sebi ne pripomorejo veliko k izboljšavi trženja.
»Tehnologija in računalniški sistemi sami po sebi ne bodo naredili čarovnije, če ljudje ne spremenijo navad in sistema ne uporabljajo,« opozarja Žohar in dodaja, da sta potrebni ustrezno izobraževanje in uvajanje. »Pri uvedbi sistema CRM je treba zvezek, preglednice in različne koledarje nadomestiti z namenskim sistemom za upravljanje dela s kupci,« razlaga sogovornik, ki opaža, da se razumevanje trženja v slovenskih podjetjih izboljšuje, a se to dogaja razmeroma počasi in velikokrat s prihodom generacije tržnikov, ki »imajo digital že v krvi«.
V središču digitalne preobrazbe podjetij
Rešitve CRM so leta 2017 postale glede na ustvarjene prihodke največji segment poslovne programske opreme. Tedaj je namreč svetovna poraba za CRM dosegla 39,5 milijarde dolarjev, s čimer je prehitela porabo za podatkovne zbirke, ki je znašala 36,8 milijarde dolarjev. Danes je CRM sestavni in velikokrat glavni del mozaika digitalizacije, čeprav Žohar potrjuje, da je za popolno digitalizacijo idealno imeti več povezanih sistemov. »Največkrat je CRM stičišče vseh teh podatkov iz različnih sistemov – na strani začetka nakupne poti so to, recimo, kontaktni obrazci na spletni strani, konfiguratorji ali sistemi za e-poštni marketing, na drugi strani pa poslovnoinformacijski sistemi ERP in dokumentni sistemi, ki so temelj za naročila, račune, dobavo in finančno poslovanje podjetij.«
Predvsem za zaposlene v trženju in prodaji je pomembno, da je CRM tesno povezan z drugimi informacijskimi sistemi in s tem s poslovnimi procesi podjetja. Tako podjetje izniči dvojne vnose in zmanjša napake ter v nadaljevanju avtomatizira možne korake prodajnih, izvedbenih in poprodajnih procesov. Žohar je prepričan, da le po tej poti CRM-sistem kar najbolje pripomore k optimalnemu delu tržnikov, na drugi strani pa iz kupcev naredi zadovoljne kupce.
Selitev v oblak
Po nekaterih podatkih trenutno več kot dve tretjini podjetij za potrebe upravljanja odnosov s strankami kot osnovna orodja uporablja odjemalce za e-pošto in programe za delo s preglednicami. To pomeni, da je trženjska funkcija še močno podhranjena, ko gre za zagotavljanje resne informacijske podpore, kakršno ponuja programska oprema CRM.
Kljub razmeroma počasnemu širjenju uporabe programske opreme CRM je neizpodbitno, da bodo podjetja večinoma izbirala storitve v oblaku. »Menim, da je danes razmišljanje o tem, ali oblak da ali ne, povsem odveč. Še dobro se spomnim sestankov pred 15 leti, ko so bili uporabniki precej skeptični do tega, kje se shranjujejo podatki, ko jih nimajo fizično pri roki. Danes teh dilem in vprašanj ni več, je pa vsekakor treba biti pozoren na varnost in poskrbeti, da bodo podatki ustrezno varovani, dnevno varnostno kopirani in da bodo imele do njih dostop le za to pooblaščene osebe,« pojasnjuje Žohar.
Pri uporabi storitve CRM v oblaku gre torej predvsem za zaupanje ponudniku, kar ob splošnem razvoju računalništva v oblaku postaja vse manj vprašljivo. Tak pristop k uporabi in razširjanju je za podjetja tudi najbolj preprost in cenovno ugoden. Še posebej, ker lahko v oblaku hitro preidejo z osnovnega CRM na vodenje projektov, poprodajo in servis, vključno z obvladovanjem kadrov.
S tem ko CRM prerašča v strateško dejavnost, pa si mora podjetje ob primerljivih funkcijah zagotoviti čim boljšo uporabniško podporo ter možnost povezovanja z različnimi zdajšnjimi in novimi poslovnimi programi ter informacijskimi storitvami.
