S prvim možem Studia Moderna, enega vodilnih podjetij na področju vsekanalne (omnichannel) prodaje blagovnih znamk za dom in bivanje v srednji in vzhodni Evropi, smo se pogovarjali o tem, kako se skupina spreminja in kakšni so načrti v Sloveniji, kaj pripravljajo na svojih največjih trgih ter kako se načrtujejo širiti na nove trge.
Kako je biti tako dolgo številka ena v Sloveniji v vsekanalni prodaji za dom in bivanje?
Zelo zadovoljiv občutek, saj je Slovenija trg, kjer smo našo zgodbo začeli. Čeprav smo danes s podružnicami navzoči na 20 trgih, verjamemo, da lahko v Sloveniji dosežemo še veliko več. Smo v procesu preoblikovanja poslovanja, ki bo pokazal, kako širiti paleto izdelkov in kako izboljšati storitev za naše kupce.
Kaj je tisto več, kar lahko še ustvarite v Sloveniji?
Naša glavna blagovna znamka, s katero ustvarimo okoli četrtino prodaje, je Dormeo – priznana blagovna znamka na področju spanja v Sloveniji ter med vodilnimi znamkami na večini naših trgov. Čeprav smo danes znani po naših ležiščih, širimo ponudbo izdelkov za vsakdanjo uporabo, kar pomeni, da bomo ponujali še več dodatkov za dom. S tem ustvarjamo destinacijo za porabnike, ki si želijo izboljšati življenje doma, s poudarkom na spletni prodaji. Ta sprememba bo pomenila premik od neposredne prodaje prek televizije k prodaji na spletu.
Vendar pravite, da niste številka ena zgolj v Sloveniji, ampak tudi v drugih državah.
Tako je. Prek balkanskih držav z Romunijo na čelu do Češke, Slovaške, baltiških držav in naprej. Smo geografsko zelo zanimivo razširjeni, Balkan pa je tudi izjemno zanimiva regija. Vedno pravim, da Amazon in Alibaba dostavita blago v našo regijo, vendar tu nista navzoča in veliko blagovnih znamk nima posebne strategije za manjše trge, kot je Slovenija. Studio Moderna ima v vsaki od 20 držav svoj distribucijski center in podružnice z lokalnimi timi, kar pomeni večjo odzivnost ob spremembah na trgu in prilagodljivost lokalnim potrebam.
Kako vas vidita Amazon ali Alibaba?
Mislim, da nas danes ne vidita, kar je dobro.
Zakaj?
Naš način dela se razlikuje od tega, kar počneta Alibaba in Amazon. V okviru naše vsekanalne prodajne platforme razvijamo lastne blagovne znamke in hkrati privabljamo druge, ki ustrezajo naši ponudbi in jo z njimi dopolnjujejo. Kupce želimo usmerjati po naši specializirani platformi za dom in bivanje ter jim glede na njihov interes ponuditi še več iz želenega segmenta – denimo izdelke za prijetnejše bivanje, zdravo kuhanje, udobnejši počitek ... – in to na bolj vsebinski in zanimiv način. Tukaj je naša priložnost.
Torej tudi Mimovrste in Shoppsterja ne vidite kot konkurenta?
Prepletamo se v ponudbi nekaterih izdelkov, tudi zato, ker kupci pri brskanju po spletu in med iskanjem informacij o izdelkih primerjajo cene. A naši pravi konkurenti so pravzaprav specializirane platforme za določen segment izdelkov.
Če ste vi številka ena, kdo je potem številka dve?
To je dobro vprašanje, ker kaže, kako edinstven model je Studio Moderna. Ne nazadnje je Harvard Business School o našem poslovnem modelu napisal študijo primera. Našega delovanja ni vedno lahko razložiti. Prodajamo prek spleta, v drobnoprodajnih trgovinah, prek televizije, klicnega centra, katalogov, imamo svoje blagovne znamke in želimo postati edinstvena destinacija za nakup izdelkov za dom in bivanje – zaradi tega smo edinstveni na trgu.
Lahko kaj več poveste o prej omenjeni transformaciji poslovanja?
Osredotočili smo se na digitalizacijo in razvoj IT-infrastrukture, kamor vlagamo več kot v preteklosti, da lahko kupcem omogočimo odlično in konkurenčno nakupno izkušnjo. Zaradi pandemije smo bili prisiljeni načrtovano strategijo še pospešiti. Ta postavlja v ospredje spletno prodajo in postopno selitev iz neposredne televizijske prodaje, ki je v preteklosti imela največji delež, medtem ko je danes ta delež vse manjši. To je posledica pospešene digitalizacije ter še posebej hitre rasti in razvoja spletne prodaje. Zavedamo se, da obstaja del populacije, ki še vedno opravlja nakup prek televizije in telefonskega klica. Tak način nakupovanja se postopoma seli na splet, kjer na družbenih omrežjih poteka prodaja v živo. Tudi ta koncept smo na naših 20 trgih že testirali.
Kakšen je končni cilj transformacije?
Naša vizija je, da bo Studio Moderna postal edinstvena destinacija za dom in bivanje v regiji s ponudbo visokokakovostnih izdelkov po dostopnih cenah, z močno prisotnostjo na spletu in podporo vsekanalne prodaje. Ko sem se pridružil podjetju, smo imeli več kot 400 trgovin, danes jih imamo nekaj več kot 360. Svojo drobnoprodajno prisotnost bomo še zmanjšali, a jo obdržali. V svetu se danes uveljavlja drugačen način nakupovanja v fizičnih trgovinah, ki bolj temelji na izkušnji z izdelkom pred nakupom. Z vsekanalno prodajno platformo lahko kupcu omogočimo nakupovanje na moderen način, na primer enostaven nakup s klikom in prevzemom (click & collect).
Ali obstajajo države, kjer boste povečali število fizičnih trgovin?
Na nekaterih trgih, denimo v Rusiji, kjer danes nimamo prodaje na drobno. Ocenjujemo, da bi lahko tako s podporo spletne prodaje in logistike prodajali v Moskvi, medtem ko bi v Varšavi in Bukarešti lahko povečali število trgovin. V začetku prihodnjega leta bomo vpeljali tudi nov koncept fizičnih trgovin, prva takšna bo najverjetneje v Ljubljani.
Lahko že poveste, kakšen bo ta novi prodajni koncept in kje bo trgovina v Ljubljani?
Razmišljamo o nakupovalnem centru BTC, kjer bi bila trgovina z več kot 300 kvadratnimi metri, kar je dvakrat več od povprečja zdajšnjih trgovin. Ideja je, da bo tam celostna ponudba, vendar z veliko več elementi, prek katerih lahko kupci preizkusijo izdelke. Ni nujno, da izdelke kupijo, lahko jih le bolje spoznajo ali dobijo dodatne nasvete za uporabo. Najverjetneje bomo imeli tudi nekaj za tiste kupce, ki radi ostanejo dlje časa v trgovini in denimo uživajo ob kavi, narejeni z našim kavomatom delimano. Gre za doživljanje blagovne znamke na različnih ravneh ter obogatitev nakupovalne izkušnje s čutno zaznavo. Poleg tega bomo začeli tudi testirati omarice za prevzem blaga, kupljenega prek spleta, z enostavno uporabo mobilnega telefona.
Torej je to nadgradnja Big Bangove ali Mimovrstine trgovine v ljubljanskem BTC?
Mislim, da ima Mimovrste zelo zanimiv koncept prodajalne. Naša bo nekoliko drugačna, saj so oni osredotočeni zgolj na spletno prodajo, mi pa bomo v novem konceptu združili vsekanalno prodajo.
Kje še vidite posledice pandemije, ki vplivajo na vaše poslovanje?
Zaradi večje prisotnosti na spletu smo zaznali rast števila mladih kupcev. Tudi pri dostavi izdelkov so veliki premiki. Na to kaže na primer razvoj Wolta ali nedaven prevzem Ehrane v Sloveniji s strani španskega Glova, saj stranke postajajo vse bolj zahtevne in pričakujejo vse hitrejšo dostavo. Zato imajo dobavni roki naših dobaviteljev vse večjo vlogo.
In kako se spopadate s težavami v dobavni verigi?
Veliko sicer kupujemo z Daljnega vzhoda, zlasti iz Kitajske. Vsekakor je bilo to na začetku pandemije zelo obremenjujoče. A ker smo precej vsestransko podjetje, se na zahteve trga lahko hitro prilagodimo. Obenem iščemo več dobaviteljev v regiji, saj vse več kupcev daje prednost lokalni ponudbi.
Kakšne dobavitelje iščete?
Na področju malih gospodinjskih aparatov, denimo kuhinjskih robotov, je še vedno težko konkurirati kitajskim, saj so ti cenovno zelo konkurenčni in kakovostni. Po drugi strani pa je za izdelke, kot so tekstil, ležišča in obutev, mogoče najti dobavitelje v regiji, na Poljskem in bliže Evropi. Menimo, da je znova pomembno uravnoteženje izvora izdelkov in zmanjšanje odvisnosti od enega dobavitelja. Že danes imamo tako izdelke iz Poljske, Španije, Romunije, Italije in BiH.
Imate kaj dobaviteljev iz Slovenije?
Več tekstilnih dobaviteljev, z nekaterimi pa smo še v pogovorih. Tudi za vnovično proizvodnjo našega ikoničnega izdelka za lajšanje bolečin v hrbtu kosmodisk, ki ga bomo v prihodnjem letu spet vključili v ponudbo – ta bo v celoti izdelan v Sloveniji. Glede na to, da vsakodnevno veliko sedimo za računalnikom, verjamemo v njegov vnovični uspeh.
Kaj ste se naučili od projekta Pink Panda, lepotne blagovne znamke, ki je navzoča na spletu in ste jo pred nekaj leti deloma, na začetku tega leta pa v celoti prevzeli od slovenskih ustanoviteljev?
Pink Panda (Ličila.si) je bila odlična pridobitev, saj je znamka privlačna za mlade kupce in je močna na spletu. Glede na trenuten uspeh se spogledujemo z morebitnim vstopom na nove trge v regiji. Izkušnje s Pink Pando so nas spodbudile tudi k vnovičnemu zagonu in razvoju blagovne znamke ležišč Napsie, ki je prav tako le na spletu. Pred tem smo s to blagovno znamko nastopali na Baltiku, danes prek spleta trgujemo tudi v Italiji in na Poljskem. Po enaki poti bomo zgolj prek spleta poskusili tudi z obutvijo znamke Walkmaxx v Nemčiji.
Kako velik je projekt Pink Panda v vašem poslovanju?
Pink Panda ima čedalje večji delež v naši spletni prodaji, ki je v zadnjih letih dosegala veliko rast. V prihodnjem letu pričakujemo 50-odstotno rast in prepričani smo, da se bo velika rast še nadaljevala.
Zaradi Pink Pande pa ste uporabili tudi drugačno marketinško strategijo.
Na družbenih omrežjih je Pink Panda zelo močna, predvsem na Instagramu, kjer ima več sto tisoč sledilcev. Obenem so kupci te blagovne znamke zelo mladi, najmlajši imajo 15 let, medtem ko so stranke glavnine preostalih naših blagovnih znamk večinoma starejše od 50 let. Na eni strani se s tega vidika pomlajujemo, po drugi pa lahko vidimo nekaj prepletanj. Kot primer: kozmetični izdelki za nego kože so zelo pomembni tudi za starejše od 50 let.
Torej ste se s Pink Pando lotili tudi Tik Toka?
Res je. Poleti smo sodelovali z znano influencerko na družbenih omrežjih in na ta račun dosegli več sto tisoč ogledov. To je smer, v katero bomo zagotovo šli tudi v prihodnje. Posledično bomo več oglaševali na družbenih omrežjih in manj na televiziji.
S kakšnimi novimi projekti se trenutno ukvarjate?
Prihodnje leto bo 30 let Studia Moderna. Nadgradili bomo podobo skupine in spremenili sestavo blagovnih znamk. Vse bolj nas zanima tudi prodaja blagovnih znamk in izdelkov drugih ponudnikov. Zaradi lokalnih specifik in raznolikosti jezikov lahko namreč vstop na trge srednje in vzhodne Evrope za nekatera podjetja pomeni izziv. Ker mi na teh trgih že dolgo uspešno poslujemo ter imamo vso potrebno infrastrukturo, znanje in izkušnje, lahko z našo prodajno platformo drugim podjetjem omogočimo enostavnejši vstop na trg.
Se veliko podjetij obrača na vas, da bi postali njihova prodajna platforma za regijo?
To se zdaj dogaja, kar želimo še spodbuditi. Radi bi, da nas kontaktira več proizvajalcev z lastnimi blagovnimi znamkami, ki bi jih distribuirali na 20 trgih srednje in vzhodne Evrope. Z veliko kitajsko skupino in španskim podjetjem končujemo pogovore in upamo, da bomo do konca leta podpisali pogodbi ter dodali v našo ponudbo dve zelo zanimivi blagovni znamki.
Te boste prodajali pod svojimi blagovnimi znamkami?
Pod dobaviteljevimi. Več bomo delali na področju sožitja naših in dobaviteljevih blagovnih znamk, podoben pristop imamo pri sodelovanju z blagovno znamko Nutribullet.
Za konec, kateri trgi vam pred spanjem povzročajo največ preglavic?
Vsak od trgov je svojevrsten izziv, vendar tega ne bi imenoval preglavica. Zelo pomembno je, da poslušamo potrebe kupcev na vsakem trgu. Četudi si dve državi delita mejo, je komunikacija s kupcem lahko drugačna. Je pa zagotovo jasno, da nekateri trgi zahtevajo večjo pozornost kot drugi zaradi različne stopnje konkurenčnosti in razvitosti trga – na primer s tehnološkega vidika.
Kam si še želite vstopiti?
Poleg že omenjenih si želimo več aktivnosti v Italiji in Nemčiji, vstopiti pa želimo še na švicarski in grški trg.
