Današnje stanje v B2B-poslovanju (to je poslovanje med podjetji, ki poteka precej drugače kot poslovanje podjetij s končnimi porabniki, ki ga označujemo s kratico B2C) spominja na leto 2005, ko smo se pogovarjali, ali podjetje potrebuje spletno stran ali ne. Podjetja ne vedo, kako bi se lotila digitalizacije B2B-poslovanja, kako bi digitalizacijo uporabljala, koliko ljudi morajo zaradi tega zaposliti, in še bi lahko naštevali različne zagate. Verjetno je celotna izkušnja zelo podobna situaciji, v kateri se znajdemo, ko prvič kupujemo električni avtomobil.
Pojdimo od začetka. Kot sem ugotovil v pogovorih z različnimi podjetji, so v preteklosti pri B2B-naročanju največkrat uporabljali kanale, kot so telefon, e-pošta, faks, in orodja, kot so Excel, Word ali navaden papir. Težave, ki so jih imela podjetja pri tovrstnem poslovanju, so predvsem počasnost, napake in vezanost na delovni čas – to pomeni, da zunaj delovnega časa naročila ni mogoče oddati.
Poglejmo si klasičen primer: slovensko proizvodno podjetje ima na terenu komercialiste, ki zbirajo naročila in jih vnašajo v programsko orodje Excel ali pa jim kupci Excelovo tabelo pošljejo kar po elektronski pošti. Ko pride takšna tabela v dobavno službo, velikokrat ugotovijo, da nekega izdelka ni na zalogi, da so nekatere šifre napačne ali pa da kakšen izdelek sploh ni več v prodaji. Proces od naročila do oddaje lahko tako traja več dni.
Ena izmed nalog komercialistov je bila nekoč priganjanje kupcev k naročilu, velikokrat tudi osebno, kar je terjalo dodaten čas in stroške za oddajo naročila. Poglejmo si spet primer s terena. Prijatelj ima podjetje, kjer so vsak ponedeljek v vrsti stali obrtniki in čakali na naročilo materiala, ki so ga potrebovali za delo na terenu. Od sedmih do desetih zjutraj so imeli prodajniki polne roke dela, ljudje pa so v vrsti, ne glede na vreme, slabe volje čakali in se pritoževali. Ali pa gostinec, h kateremu je potnik prišel po naročilo ravno v času malic, ko je največja gneča.
B2B-poslovanje je torej v zadnjih 15 letih potekalo po precej ustaljenih tirnicah. Podjetja so se oklepala starih oblik dela, ki so jih bili zaposleni vajeni in zato niso videli potrebe po spremembah. »Zakaj bi nekaj spreminjali, če deluje?« se je največkrat slišalo. Niso želeli sprememb, niso želeli uvajati novosti, ki jih niso poznali, sama ideja je povzročila več preglavic kot pozitivnih stvari, potniki so bili navajeni obiskov, kramljanja z naročniki, deljenja brezplačnih vzorčkov in drugih uveljavljenih prodajnih metod.
Na drugi strani pa so se, zanimivo, na trgu B2C zelo hitro razvile in razširile spletne trgovine. Danes vsaka resna trgovina razmišlja o spletni trgovini kot o dodatni poslovalnici, velikokrat pa tudi kot o edinem prodajnem kanalu. Spletna prodaja v segmentu B2C se je v izhodišču razvila zaradi izdelkov, ki v Sloveniji niso bili na voljo, ker so bile cene na spletu bistveno nižje kot v fizičnih trgovinah, ker sta bila primerjava cen in izdelkov možna kadarkoli (brez obiska trgovine), veliko pa je pripomogla tudi zakonodaja, ki močno ščiti kupca ob reklamacijah ali vračilih.
In potem se je zgodil marec 2020.
Komercialisti so ostali doma, meje so se zaprle, sejmi so bili odpovedani. Vse klasične B2B-aktivnosti so čez noč praktično zamrle. Oblike poslovanja, ki so jih bila podjetja vajena, so se obrnile na glavo. Vodstva je pograbila panika, ker so se začela zavedati, da bi morala začeti poslovanje digitalizirati že v prejšnjih letih.
Žal pa dolgoletnih poslovnih procesov ni mogoče spremeniti čez noč, prav tako logike spletnega poslovanja za končne kupce ni mogoče prekopirati v logiko naročanja za poslovne partnerje. Razmišljanje poslovnega partnerja pri naročanju je povsem drugačno. Zakaj? Vsako podjetje ima svoj način poslovanja, svoj program, svoj pristop k delu s kupci, svoje izdelke in žal ne obstaja čarodejni klobuk, iz katerega bi povlekli platformo, ki bi bila že pripravljena za uporabo prav za njihov primer.
Na začetku leta sem od nekega podjetja dobil prošnjo, da bi digitalizacijo B2B-poslovanja postavili v enem mesecu, ker se pač mudi. V takšnih primerih je težko razložiti, da je pri tem izjemnega pomena priprava na digitalizacijo, ki včasih traja tako dolgo kot potem celoten izvedbeni del projekta.
COVID-19 je bil resda glavni sprožilec pospeška digitalizacije v segmentu B2B, iz prve roke pa lahko naštejem še nekaj razlogov, zakaj se je digitalizacija preprosto morala zgoditi. Prvi razlog je bil strah pred zaostankom za konkurenco, ki se je digitalizacije lotila že prej. Vsi vemo, kaj se je zgodilo s Salomonovim oglasnikom, ko je na trg prišel spletni oglasnik Bolha.
Drugi razlog je dejstvo, da vodilna mesta v podjetjih prevzemajo mladi, ki ključne informacije iščejo prek telefona, tablice ali računalnika. Tam je zato treba biti prisoten. Moj nasvet je: če hočete, da vas bodo tudi poslovni kupci po ključnih besedah našli v Googlu, morate B2B-platformo v okrnjenem vsebinskem obsegu odpreti javnosti, saj vas bo tako spletni iskalnik bistveno bolje uvrstil.
Zgodilo se je tudi že, da je proizvajalec zastopniku, ki ni imel digitaliziranega B2B-poslovanja, preprosto sporočil, da mu bodo zmanjšali marketinški proračun, saj brez digitaliziranega B2B-poslovanja znižuje ugled svetovno uveljavljene znamke. Severne države pa tako ali tako že zahtevajo digitalno poslovanje, analognost je stvar preteklosti.
In seveda so k digitalizaciji močno pripomogla tudi nepovratna sredstva, ki so bila v zadnjem obdobju preprosto dostopna večini slovenskih podjetij.
Ko so podjetja začela uporabljati B2B-portale, so spoznala, da gre za izjemno močan kanal, seveda pa ga je treba znati uporabljati in ga sproti prilagajati, če hočemo, da se bo število uporabnikov in nakupov povečevalo. Kot največjo prednost podjetja najpogosteje omenjajo možnost 24-urnega naročanja ter vpogled v trenutne zaloge, cene, statuse naročil in druge podatke, ki so v informacijskem sistemu zbrani na enem mestu.
Ko smo v nekem podjetju vzpostavili B2B-platformo, so si določili za cilj, da bodo v petih letih nanjo prenesli najmanj 60 odstotkov celotnega poslovanja. Zdaj smo ugotovili, da bo cilj dosežen že bistveno prej.
In kakšna bo prihodnost? V prihodnjih letih ima največji potencial ravno digitalizacija podjetij. Povečal se bo obseg trženja v segmentu B2B, močno se bodo razvijali lojalnostni sistemi, izboljševala se bo prilagojena izkušnja slehernega uporabnika, avtomatizirali se bodo procesi, povečala se bo uporaba videovsebin in še bi lahko naštevali. Tipični primer je naš naročnik, ki je na črni petek s promocijo na področju B2B svojo prodajo v primerjavi s prejšnjim letom potrojil.
Poti nazaj ni. Ljudje so začeli množično uporabljati digitalne kanale. Mislim, da bodo podjetja, ki bodo čakala na normalizacijo stanja, šla v podobni smeri kot pred leti Nokia.