Generacija, ki je odrasla zadnjih nekaj let, je odraščala v času, ko poteka olimpijada zatiranih – tekmovanje, kjer “nagrade” družbenih in socialnih privilegijev čakajo za tistega, ki je v družbi (na videz) najbolj zatiran po formuli: ženske so bolj zatirane kot moški, homoseksualci bolj kot heteroseksualci, transeksualci so bolj zatirani kot homoseksualci, muslimani bolj kot kristjani, temnopolti pa kot belopolti itd. Stranski produkt olimpijade zatiranih pa je na žalost tudi nevrotična občutljivost posameznih “zatiranih” skupin, saj je mlade družba naučila in “zdresirala”, da se morajo na olimpijadi potruditi in iskati svojo pot do statusa zatiranih. Novo priložnost so pred kratkim dobili pri – na videz povsem nedolžni – reklami za toplotne črpalke.
Oglaševalci toplotno črpalko Samsung opisujejo kot tiho (“Tako tiha, da jo obožujejo vsi sosedi”), pametno (“Tako pametna, da je všeč tudi tašči”) in lepo (“Tako lepa, da sem jo predstavil vsem prijateljev”), s čimer naredijo šaljivo primerjavo med toplotno črpalko in idealno snaho, ki naj bi bila torej prav tako lepa, tiha in pametna.
Tekmovalke olimpijade zatiranih so seveda takoj začutile priložnost, da se je začela tekma v eni od disciplih družbeno-športnih iger, in sicer disciplina z naslovom: “Ta oglas je seksističen, ker vzbuja preživete stereotipe.”
Najprej so se oglasile tekmovalke na spletu, rekoč da gre za hude žalitve, preganjanje žensk nazaj za štedilnik, znak prevlade patriarhata v slovenski družbi itd. Ko so svoje opravile amaterke, so se pridružile še poklicne športnice, ki so pokazale svojo vrhunskost: ena najboljših tekmovalk v tej disciplini je o oglasu zapisala naslednje: “Če se kdo sprašuje, zakaj vse kampanje ozaveščajo enakopravnost, neenakost žensk, seksizem. Tudi zato. Ker še vedno ne živimo v družbi, v kateri obstaja toliko refleksije, da je povsem samoumevno, da poniževanje žensk ni sprejemljiv način za pospeševanje prodaje.” Oglasila se je tudi ministrica za kulturo Asta Vrečko.
Realni sektor se je prestrašil družboslovnih nevrotikov
Seveda so se korporativni sokoli takoj ustrašili pogroma, saj se zavedajo, kako pomembna je olimpijada zatiranih v sodobnih časih. Oglasili so se iz podjetja Klima center Tratnjek, ki trži toplotne črpalke Samsung in rotili odpuščanja, češ, “da obžalujejo in se iskreno opravičujejo za nedavno kršitev oglaševalskega kodeksa in neprimerno oglaševalsko kampanjo za toplotne črpalke Samsung.”
“Priznavamo, da je bila vsebina našega oglasa neprimerna in žaljiva ter ni ustrezala vrednotam in načelom, ki jih zagovarja naše podjetje in podjetje Samsung, ki ga zastopamo. Sprejeli smo takojšnje ukrepe. Oglas je bil odstranjen iz vseh kanalov, na katerih je bil objavljen; na radiu in družbenih medijih. Na plakatih pa se oglas odstranjuje in bo prelepljen v najkrašem možnem času,” so pojasnili za sobotainfo.com.
Oglasilo se je celo podjetje, ki toplotne črpalke izdeluje, korejski konglomerat Samsung, ki je v izjavi za marketing magazin povedal sledeče: “Želimo izraziti zaskrbljenost in pojasniti, da oglasi niso bili naročeni s strani Samsung Slovenija. Čustva in sporočila, ki se odražajo v teh oglasih, niso skladna z vrednotami naše blagovne znamke, kot so spoštovanje, vključenost in opolnomočenje, zato smo zahtevali takojšnjo zaustavitev kampanje.”
Kot vedno doslej se je torej realni sektor zbal družboslovnih nevrotikov. Iz poslovnega vidika je to smela odločitev, saj nimajo kaj pridobiti, veliko pa lahko izgubijo, saj se danes nekateri odločajo za nakupe tudi iz povsem ideoloških in političnih vzgibov.
Kaj pove reakcija na reklamo?
Reakcija slovenske skrajne levice na čelu z ministrico za kulturo pa pove predvsem, kako hinavska so sodobna progresivna gibanja in kako so namenjena predvsem kazanju kreposti, ne pa boju proti zatiranju ranljivih skupin.
Po doktrini olimpijade zatiranih se je sicer povsem sprejemljivo norčevati iz moških (v primeru, da so seveda belopolti). Reklame in oglasi so polni stereotipno neumnih, nerodnih, mačističnih moških, s katerim borci za socialno pravičnost nimajo nikakršnih težav, saj je norčevanje iz moških družbeno požegnano. Ni težava, če npr. Matjaž Javšnik v reklamah nastopa kot hitrojezični in intelektualno skromni stereotipni “Štajerc”, na drugi strani pa je težava, ko se toplotno črpalko primerja s šaljivo podobo idealne snahe. Skoraj gotovo povprečno slovensko gospodinjstvo s humorjem v reklami ne bi imelo težav, saj ga pravilno dojema kot humor, tako kot vedo, da bicepsi igralca Terryja Crewsa v znamenitih reklamah za Old Spice v resnici ne znajo govoriti.
Živimo torej v časih, ko je vsem jasno, da je nekaj humor, ampak se določena skupina ljudi pretvarja, da avtor objave misli resno. Gre za vsedružbeni fenomen, ki smo ga približno desetletje nazaj uvozili iz ZDA. Tam olimpijada zatiranih poteka že od predsedovanja predsednika Clintona naprej. Ta fenomen je na zahodu skoraj povsem uničil humor in ga naredil povsem politično korektnega ter dolgočasnega. Potem je podobno naredil z oglaševanjem. Smešnih, duhovitih in izvirnih oglasov praktično ni več – vse je reducirano na banalno poskakovanje srečne multietnične družine skupaj z antropomorfnimi pomarančami, ki skupaj prodajajo 100-odstotni sadni sok. Oglaševalci so se namreč naučili, ne le da morajo biti varno predvidljivi, ampak tudi “vključujoči”, če ne želijo pogroma vrhunskih športnikov olimpijade zatiranih.
Še 10 let nazaj ni bi nihče rekel nič, če bi se nekdo pošalil iz sterotipov “idealne” tašče. Marsikatera tašča in marsikatera snaha bi se skupaj nasmejali. A ne več. Tašče in snahe se še vedno smejijo, a le za zaprtimi vrati. Javno si ne upajo več, saj se danes kaj takega več ne spodobi. Zaradi takšne družbene nevrotike pa vsi živimo manj svobodno, bolj nesproščeno, hkrati pa to prav nič ne pripomore proti resnični represiji, ki se na mnogih koncih sveta seveda še vedno dogaja.
Povedno je recimo, da je npr. Asta Vrečko, ena izmed šampionk olimpijade zatiranih, na eni strani globoko zatopljena v kulturne vojne, ki razbijajo neškodljive in šaljive stereotipe o snahah, na drugi strani pa je strastna zagovornica tega, da na Bližnjem vzhodu nastane nova država, ki bi bila – kar se tiče obravnave žensk – sestrična zloglasne Islamske države (ISIS). Vrečkove tako ne moti, da nekje daleč stran ženske še vedno živijo kot pred 1500 leti, povsem podjarmljene moškim in celo vzpodbujajo uradno priznanje takšnega stanja, medtem ko doma na križ pribija ljudi, ki se šalijo iz stereotipov o snahah. Ministrica za kulturo je tako pomenljiv simbol hinavščine sodobne levičarske kulture. Olimpijada zatiranih namreč ni za vse – je le za priviligirane.
Mitja Iršič