»Naredimo preizkus: v spletni iskalnik vsi napišimo isto vprašanje in zelo verjetno je, da nam bo ponudil različne odgovore oziroma različne izdelke,« slušatelje svojih trženjskih delavnic izzove poslovni svetovalec Igor Pauletič iz marketinške agencije FrodX.
Razvoj spletnega nakupovanja se je med pandemijo skokovito povečal. Ker je porabnik postal tudi bolj zahteven, posplošene oglaševalske ponudbe trgovcev izgubljajo učinek.
Odgovor na nastale razmere je trženjskim strokovnjakom ponudil razvoj digitalne tehnologije. Z umetno inteligenco (UI) so namreč svoje oglaševalske aktivnosti iz splošnega oglaševanja, ki naj bi sprožilo zanimanje kupca, usmerili v personalizirano oziroma neposredno trženjsko komuniciranje s porabnikom. Oglasno ponudbo, prodajni nagovor, prilagodijo njegovim željam in navadam, kar zmanjša komunikacijski šum med trgovcem in porabnikom. Trgovci na svojih spletnih straneh s takim trženjskim pristopom spremljajo in prek možnih digitalnih kanalov upravljajo celotno nakupno pot stranke. Tako imajo pri zaključevanju spletnih nakupov več uspeha.
Samo bitka za pozornost ni več dovolj
Ko želi trgovec oziroma njegov marketing prek digitalnih kanalov komunicirati s kupcem, mora najprej razumeti, kaj ga zanima, kako razmišlja, kakšne so njegove navade, kdaj se največkrat zadržuje na spletnih iskalnikih in kdaj prek njih najpogosteje nakupuje, kaj največkrat kupuje, v kakšnem časovnem razmiku, kdaj obstaja možnost, da bo znova kupil določen izdelek, kaj je klikal na svojem iskalniku najpogosteje, kaj je pri njih nekoč že kupil …, skratka, trgovec mora spoznati svojega kupca, njegove želje in navade, njegov življenjski slog. Temu danes rečemo tudi, da je treba poznati kontekst kupca.
Gre za ogromno podatkov, ki jih človek fizično ne zmore zbrati, če že, pa bi potreboval zelo veliko časa za vsakega posameznega kupca. Tega časa seveda nima, saj se v marketingu aktivnosti dogajajo dnevno. Tukaj nastopi umetna inteligenca, ki lahko v realnem času obdela vse zaznane podatke o kupcu in mu ponudi prilagojeno oziroma personalizirano ponudbo izdelkov, za katere obstaja velika možnost, da jih bo kupil. »Bitka za pozornost porabnika ni več dovolj, posamezno stranko je treba (s)poznati in voditi po celotni nakupni poti, ji poslati osebno trženjsko sporočilo, ko je to najbolj smiselno – torej ko je stranka pripravljena za nakupovanje,« razloži Pauletič.
Kako prodreti do kupca
Takšno komuniciranje s kupci je po Pauletičevih besedah že zelo navzoče na družbenih omrežjih, kjer določeni algoritmi odločajo, katera ponudba v kontekstu vsebin, ki so na voljo, je za uporabnika najbolj zanimiva. Spletni trgovec tako po razpoložljivih komunikacijskih kanalih prodre do ciljnega kupca in mu ponudi zanj zanimivo (personalizirano) trženjsko sporočilo – oglas.
Trgovec z umetno inteligenco tako posreduje pravo ponudbo ob pravem času pravi osebi – potencialnemu kupcu, ki ga nato z nadaljnjimi trženjskimi aktivnostmi vodi celotno nakupovalno pot. Zaradi poznavanja lokacije njegovega bivanja ali delovnega mesta mu dodatno ponudi še informacijo, kje najbližje lahko izdelek kupi in ali je na zalogi.
»Za tako personalizirano upravljanje konteksta posameznika potrebujemo ogromno tehnologije in veliko spretnosti za konsolidacijo velikega števila podatkovnih virov. To finančno zmorejo predvsem večja podjetja, vendar pa bodo o tem morala razmisliti tudi manjša podjetja, saj oglaševanje prek družbenih omrežij postaja vse večji finančni zalogaj,« še pove direktor marketinške agencije FrodX, ki je tudi izvajalec trženjskih programskih rešitev in sistemov.
Učinkovit sodelavec
Umetna inteligenca lastniku spletne strani oziroma trgovcu poleg izbire pravilno usmerjenega trženjskega sporočila omogoča tudi merljivost svojega odnosa s kupcem in mu s tem pomaga pri napovedih modelov komuniciranja z njim. Čim več informacij imamo o kupčevih preteklih nakupih (denimo, koliko denarja je porabil v povprečju za nakup, kakšen dobiček je prinesel in tudi, koliko vračil je morda opravil), bolj prilagojeno njegovim zahtevam znamo komunicirati z njim.
Umetna inteligenca tako zaposlenim v oddelku trženja pomaga avtomatizirati optimalno frekvenco komunikacije s stranko in svetuje, kje je treba vložiti več napora, da bo stranka kupila njihov izdelek, oziroma da ga bo kupila še enkrat, če gre za tako imenovane replenishment izdelke.
Tisti, ki so v svoje trženje že vpeljali pomoč umetne inteligence, vedo, da se močno skrajša čas priprave trženjske aktivnosti. Umetna inteligenca prevzema glavno vlogo pri ugotavljanju konteksta posamezne stranke ter tako rekoč deluje kot še en zaposleni v trženjskem oddelku podjetja.
