Nov francoski zakon vplivnežem prepoveduje promoviranje nekaterih dejavnosti, denimo estetske kirurgije, in močno omejuje oglaševanje nekaterih skupin medicinskih pripomočkov. Prav tako so Francozi s tem zakonom močno omejili možnosti oglaševanja ob pomoči vplivnežev ponudnikom športnih stav in iger na srečo. Ti ne bodo mogli oglaševati na platformah, ki ne omogočajo prepovedi objav oziroma dostopa mladoletnikom. Zakon vplivnežem prepoveduje tudi oglaševanje tobačnih izdelkov in jim nalaga obveznost, da ob morebitni obdelavi uporabljenih promocijskih fotografij z različnimi filtri to tudi jasno navedejo. Zadnji ukrep je pomemben, saj omejuje zavajajoče prikaze lepote, ki pogosto vodijo do negativne samopodobe mladih uporabnikov spleta in družbenih omrežij ter imajo lahko izjemno negativne učinke na psihično zdravje mladih.
Predvidene kazni so visoke, do 300 tisoč evrov in dveh let zapora. Zakon bo poslej zahteval jasne pisne pogodbe za oglaševanje ali promoviranje med vplivneži in oglaševalci, a le nad določenim zneskom prejemka.
Kako je trženje vplivnežev regulirano pri nas
Oglaševanje ob pomoči vplivnežev ustreza vsem temeljnim elementom opredelitve oglaševanja po krovnem medijskem zakonu (ZMed). A sta za prepoznavanje in jasno označevanje vplivnostnega marketinga pri nas pomembna tudi zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah (ZAVMS) in zakon o varstvu potrošnikov (ZVPot-1). Bistvo je povsod isto: vsako oglaševanje mora biti prepoznavno kot oglaševanje.
»Gotovo ni v interesu niti oglaševalca niti vplivneža, da se odločita za sodelovanje, ki ni v skladu z vsemi veljavnimi predpisi,« zapišejo pri Slovenski oglaševalski zbornici (SOZ), ki je samoregulativna organizacija slovenske tržnokomunikacijske stroke ter tako zastopa interese komunikacijske industrije nasproti regulatorjem na nacionalni ravni.
Oglaševanje podjetij v sodelovanju z vplivneži k dosledni prepoznavnosti zavezuje tudi slovenski oglaševalski kodeks (SOK), ki določa, da morajo biti vse naročene in plačane vsebine (oziroma objavljene za drugo obliko nadomestila) jasno označene.
Težava, s katero se srečujejo uporabniki spleta v praksi, pa je ta, da se večina oglasnih vsebin, ki jih objavljajo spletni vplivneži, pojavlja poleg novinarsko-uredniških vsebin, slogovno pa so si precej podobne, zato pogosto le iz konteksta ni mogoče takoj ugotoviti, ali je objava oglaševalska, dodajo pri SOZ. Zato je jasno označevanje tako pomembno, prikrito oglaševanje pa sporno.
»Vplivnež ima na voljo načeloma veliko izbiro oblik, s katerimi lahko oglasne vsebine poudari kot oglaševanje, najlažje pa je, da jih opremi z vidno oznako, ki bo dala jasno vedeti, za kaj gre. Priporočamo, da se uporabi zelo jasna oznaka oglas. Oznaka naj bo na vidnem mestu in vidna, preden uporabnik klikne na oglas ali povezavo,« še pravijo pri SOZ.
Pod okriljem SOZ deluje tudi oglaševalsko razsodišče, ki pa je izključno pristojno za presojo skladnosti oglaševanja z določili SOK, o kateri presoja samo na podlagi pritožbe. Oglaševalsko razsodišče daje tudi mnenja o oglaševanju pred njegovo objavo (tako imenovani copy advice), s čimer se lahko prepreči marsikateri poznejši konflikt.
V zadnjih petih letih na SOZ niso prejeli pritožbe, povezane s trženjem vplivnežev. »A je razsodišče obravnavalo kar nekaj pritožb, ki so se nanašale na kršitve določil SOK o prepoznavanju in označevanju oglaševanja,« navajajo pri SOZ.
Vplivnostni marketing se širi v nove industrije
Kako pa se podjetja oziroma oglaševalci odločajo, s katerimi vplivneži se jim splača sodelovati? »Podjetja sodelujejo z vplivneži, ki imajo močno prisotnost na določeni platformi ali v specifični panogi. Še do pred nedavnim je veljalo, da se je vplivnostni marketing uporabljal v panogah, povezanih z življenjskim slogom, modnim svetom in tehnologijo, vendar se s pojavom novih platform in razvojem digitalnega okolja vplivnostni marketing nenehno prilagaja in širi v nove industrije,« pojasnjuje Sašo Palčič, direktor digitalne agencije Madwise.
Vplivnostni marketing se sicer osredotoča na oglaševanje na družbenih omrežjih, vendar se lahko uporabi tudi na drugih platformah, kot so blogi, YouTube, podkasti, vplivneževe spletne strani ali celo tradicionalni mediji, denimo televizija in tiskani mediji. Ključna je izbira pravih platform, ki najbolje ustrezajo ciljnemu občinstvu in ciljem podjetja, doda Palčič.
Kateri oglaševalski formati vplivnežev pa imajo praviloma največji učinek? Naš sogovornik iz agencije Madwise opiše pet najpogostejših:
-
Sponzorirane objave: gre za objave, za katere so vplivneži plačani in ki vključujejo promocijo izdelkov ali storitev. Načeloma naj bi bile te objave označene kot sponzorirane.
-
Nagradne igre ali darila sledilcem: vplivneži pogosto izvedejo nagradne igre ali ponudijo darila svojim sledilcem v zameno za všečke, komentarje, delitve ali sledenje določenemu računu. Prek teh interakcij se poveča ozaveščenost o izdelku ali storitvi.
-
Kode za popust: vplivneži pogosto delijo edinstvene povezave ali kode za popust, ki sledilcem omogočajo nakup izdelka ali storitve z dodatnim popustom. Vplivneži tako dobijo za objave plačilo, ki pomeni delež od prodaje (affiliate), ali pa prejmejo brezplačne izdelke.
-
Lastne produktne vsebine: vplivneži lahko ustvarijo vsebine, kot so videoposnetki, posnetki odpiranja prejete pošiljke (unboxing), prikazi izdelkov, ocene ali priporočila. Te vsebine potem pošljejo podjetju in jih podjetje samo oglašuje prek svojih kanalov.
-
Spletna podpora različnim promocijskim dogodkom: podjetja se lahko povežejo z vplivneži, da sodelujejo pri dogodkih, predstavitvah izdelkov, promocijah ali drugih marketinških aktivnostih. Vplivneži lahko predstavijo izdelek ali storitev svojim sledilcem na dogodku ali prek različnih platform.
Učinkovitost vplivnežev ter s tem tudi njihovo tržno vrednost in njihove prihodke pa precej določa kakovost njihove baze sledilcev. Bolj kot doseg je torej pomembna kakovost stika vplivneža s svojimi sledilci. Vemo, da je v tujini in na svetovnem trgu veliko vplivnežev z zelo visokimi prihodki. Kaj pa pri nas? »Vplivneži, ki komunicirajo v slovenščini, ne dosežejo tako velikega števila sledilcev kot v tujini, vendar so ti pri oglaševanju najbolj priljubljeni, saj so cenovno dostopni in imajo zelo zagrete sledilce,« pojasni Sašo Palčič. Za konec smo ga vprašali še, koliko lahko naši vplivneži zaslužijo.
»Cena objav je odvisna od števila sledilcev in tega, ali gre za dolgoročno ali enkratno sodelovanje. Prav tako je pomembno, kdo pripravi promocijsko objavo. A lahko rečemo, da vplivneži za objavo na Instagramu dobijo od 30 pa tudi do 500 evrov in več, medtem ko so videoobjave občutno dražje,« sklene Sašo Palčič.
