Vprašanje, kaj je bilo prej, rast spletne prodaje ali vlaganja v spletno oglaševanje, je podobno vprašanju o jajcu in kuri. A kakorkoli se je to sožitje začelo, v obdobju vse močnejšega spletnega poslovanja je sinergija več kot jasna: ko raste delež spletne prodaje, rastejo tudi vlaganja v spletno oglaševanje.
Jasno je še nekaj. Sredstva, ki jih storitvena podjetja in trgovci namenijo oglaševanju, so neposredno odvisna od deleža spletne prodaje v celotni prodaji. Več ko podjetje proda na spletu, večja je tudi potreba po oglaševanju na spletu.
Raziskava 6. spletnega IAB Panela je pokazala, da so se vlaganja v spletno oglaševanje v letu 2022 povečala praktično pri vseh oblikah spletne prodaje.
Skoraj 60 odstotkov trgovcev in 80 odstotkov storitvenih podjetji napoveduje, da bo njihova prodaja na spletu rasla tudi v letu 2023, temu pa bodo pričakovano sledili tudi večji vložki v spletno oglaševanje.
Kaj so še osrednje ugotovitve raziskave IAB? Trgovci, ki imajo fizične trgovine, se za spletno prodajo odločajo predvsem zato, ker sledijo vedenju kupcev in konkurenci. Za tiste, ki prodajajo le prek spleta, je ta največkrat tudi edini možni kanal prodaje in rasti. Podjetja s kombinirano prodajo glavne prednosti spleta vidijo predvsem v zagotavljanju boljše izkušnje za kupce. Izključno spletni trgovci zasledujejo merilo prodajne učinkovitosti; v spletu vidijo predvsem priložnost za pospešeno rast, širitev na tuje trge in optimizacijo operativnih stroškov skozi celoten prodajni lijak.
Da bi dobili še boljši vpogled v trenutno dinamiko spletne prodaje in trende spletnega oglaševanja, smo se pogovarjali z Zoranom Savinom, direktorjem IAB Slovenija. Gre za panožno združenje, ustanovljeno leta 2014 kot odgovor na hitro rastoči trg digitalnega oglaševanja po vsem svetu, ki se ukvarja z aktivno promocijo in podporo razvoja digitalnega in interaktivnega oglaševanja.
Raziskava 6. spletnega IAB Panela, ki ste jo opravili konec minulega leta, je pokazala, da so se naložbe v spletno oglaševanje lani povečale, letos pa se bo ta trend nadaljeval. Kaj poganja rast naložb v spletno oglaševanje?
V bistvu gre za več vplivov. Najpomembnejši je gotovo izredna obiskanost digitalnih medijev, saj smo zdaj res že skoraj vsi povezani. Obiskanost medijev, predvsem lokalnih, se je med covidom samo še povečala in zdi se logično, da so temu sledila tudi vlaganja. Ob tem je treba poudariti, da gre velik del pospeševanja teh vlaganj v zadnjih letih pripisati videooglaševanju in oglaševanju na mobilnih telefonih. Tu je predvsem občutiti prelivanje vlaganj v TV, saj gre za zelo podobno (avdiovizualno) oglaševanje. Ob tem pa moramo opozoriti tudi na pospeševanje ob rasti spletne prodaje, ki je od covida dalje gotovo ena najbolj vročih.
V komentarju raziskave ste zapisali, da je največ prostora za nadaljnjo rast spletnega oglaševanja v storitvenem sektorju in pri trgovcih, ki fizično prodajo kombinirajo s spletno. Zakaj ravno tu?
Menimo, da se storitveni sektor odpira hitreje, saj je nekoliko manj vezan na logistiko. Prav tako je največ prostora pri tistih trgovcih, ki šele zdaj prehajajo iz fizičnih trgovin v spletno okolje. Ti morajo namreč marsikaj nadoknaditi, okolje pa je že zelo konkurenčno. Tako da bodo vlaganja morala biti večja.
Kakšna je razlika v pristopu k spletnemu oglaševanju med trgovci, ki prodajajo samo na spletu, in tistimi, ki kombinirajo prodajo v fizičnih trgovinah in na spletu?
Po mojem mnenju gre predvsem za razlike v miselnosti. Ne samo v delu, kjer se morajo tisti, ki imajo tudi fizične trgovine, velikokrat srečati z upadom obiska v njih. Spletni trgovci so zrasli v digitalnem okolju, kar pomeni, da jim je precej domače. A v veliko primerih gre tudi za nekoliko bolj »preformance« razmišljanje, ki jih je tudi pripeljalo do uspeha na spletu. A vendar. Splet ni več tak, kot je bil včasih. In treba je precej več vlagati, tudi v znamčenje. Kar pa je veliko bližje fizičnim trgovinam. Skratka, verjetno bo napočil čas, ko se bosta morali miselnosti dokončno zbližati, kar pa vemo nekako že od začetka digitalnega komuniciranja, saj je bil splet prvi medij, ki je za vedno združil znamčenje in prodajo. Od prvega do slednjega je ne nazadnje lahko samo en klik.
Zanimiv je podatek, da je 18 odstotkov podjetij, ki prodajajo v fizičnih in spletnih trgovinah, lani zmanjšalo delež oglaševanja spletne prodaje v celotnem oglaševalskem kolaču. Se vam zdi to veliko in kje vidite razloge za to?
Kot že omenjeno prehod iz ene oblike poslovanja v drugo ni lahek. Treba si je pridobiti izkušnje in izoblikovati svoj lastni »medijski miks«, ki najbolje deluje za tvojo produktno skupino. Na žalost ni recepta, ki bi deloval za vse. Treba je testirati in si nabrati izkušnje. Da ob tem ne govorim o dejstvu, da se digitalno okolje spreminja dobesedno vsak dan.
Kakšno rast spletne prodaje in s tem tudi spletnega oglaševanja lahko pričakujemo letos? Bo Slovenija sledila globalnim gibanjem?
Z eno besedo: upam! E-trgovina je izjemna priložnost za tako majhen trg, kot je naš, saj odpira neskončne možnosti prek meja. Evropska unija že nekaj časa izenačuje pogoje znotraj skupnega trga in upam, da bomo znali to izkoristiti. Povedano drugače: majhni trgi bi morali to najbolje izkoristiti, zato upam, da bo rast večja od povprečja.
Kateri bodo letošnji glavni trendi v spletnem oglaševanju?
Najbolj vroč trend je gotovo povečevanje uporabnosti storitev, ki temeljijo na umetni inteligenci. Te bodo po mojem mnenju najhitreje spremenile iskanje na spletu, kar bo za sabo gotovo pripeljalo kar nekaj sprememb v oglaševanju. Enako velja za vpliv zakonodaje. A tu ne smemo pozabiti, da nas čaka še dokončna digitalizacija televizije in z njo povezanega oglaševanja, ki je v našem prostoru v nasprotju z mnogimi trgi EU še vedno dokaj velik. Težko je napovedati, kako se bo izšla, saj so interesi na tem področju zelo veliki. A eno dejstvo ostaja: pred nami je gotovo kako leto, dve, ko bodo avdiovizualni formati glavno vodilo razvoja. Tudi v digitalnem oglaševanju.
Kako bodo na učinkovitost spletnega oglaševanja vplivale zakonodajne spremembe glede uporabe spletne analitike (piškotki) in Googlova nadomestitev orodja Google Analytics z orodjem GA4?
Oboje pomembno vpliva na pridobivanje in analizo podatkov, a ni nujno, da vpliva tudi na kakovost in učinkovitost oglaševanja. Mogoče je najbolj rizičen ravno ta vmesni čas, v katerem smo zdaj, ko še nimamo jasnih odgovorov in ko bo najverjetneje treba še enkrat prevetriti standarde ter vpeljati nove načine oglaševanja in distribucije. Gotovo velja, da bo podatkov v prihodnosti (in ne samo na račun zakonodaje) nekoliko manj, a to ne pomeni nujno, da ne moremo ustvariti kakovostnega ciljanja. Vse skupaj vidim samo kot neki proces, kjer bomo, upam, na koncu znali zaščititi zasebnost in hkrati ponuditi oglase, ki bodo relevantni.
Kako se bosta v prihodnje prepletala spletna prodaja in spletno poslovanje, kakšen bo njun medsebojni vpliv?
Najširše gledano je oboje del tako imenovane digitalizacije podjetja. In v tem kontekstu menim, da bosta samo še bolj povezana. Je pa to izziv tako za informacijsko tehnologijo v podjetju kot za oddelke. Iskreno povedano mogoče gre v veliki meri za organizacijski izziv, čeprav niti informacijski ni majhen. A kot vedno bo zmagal tisti, ki bo znal vire čimbolj izkoristiti. Pa najsi bo tako, da bo že obstoječa orodja prilagodil organizaciji, najsi obratno.
Na kaj naj bodo podjetja in ponudniki storitev najbolj pozorni pri oblikovanju proračunov in strategij za spletno oglaševanje?
Rekel bi, da naj bodo pozorni predvsem na zakonodajo. Ta bo namreč po mojem mnenju najbolj vplivala na razvoj dogodkov in trendov, predvsem na trgih EU. Od tod dalje bi predlagal, da izoblikujejo strategijo upravljanja podatkov, ker brez njih ne učinkovitega digitalnega oglaševanja ali prodaje. In kot tretje, da naj v največji možni meri izkoristijo marketinška in oglaševalska orodja, ki olajšajo tako delo kot spremljanje učinkovitosti, saj gre za edini način, da zares spremljamo učinkovitost in se ravnamo po rezultatih. V največji možni meri bodo tako izkoristili tudi vse pristope, ki izboljšujejo učinkovitost. Vključno z umetno inteligenco. In kot zadnje. Pomembno je spremljanje in razumevanje trga. V naši organizaciji, ki ima za cilj pospeševanje vlaganj in razvoj trga, se trudimo, da bi imeli čim boljše informacije o trgu. V Sloveniji je to večkrat lahko velik izziv. Brez teh pa se bojujemo zavezanih oči.
