Da, cepivo ima lahko zaželene učinke, je sporočilo kampanje, ki nagovarja Francoze, naj se odločijo za cepljenje. Fotografija, na kateri se par poljublja, se poigrava s stereotipom o Francozih kot strastnih ljubimcih in si pravzaprav prizadeva za enak cilj kot kampanja, ki so jo začeli Avstralci, pa čeprav na precej drugačen način. V oglasu ženska na bolniški postelji hlasta za zrakom.

Katera taktika je boljša? In kakšna bi morala biti slovenska, da bi dosegli večjo precepljenost? Dr. Dejan Verčič, profesor s FDV in partner v družbi Herman & partnerji, odgovarja, da dobro komuniciranje ni zadosten pogoj za uspeh. »Ni opravičila za to, da osemdesetletniki niso cepljeni. To ni komunikacijska, temveč organizacijska napaka.«

Ni dvoma, smo sredi največje kampanje za promocijo cepljenja. Po Bloombergu so zdravstveni delavci do včeraj razdelili skoraj 3,5 milijarde odmerkov cepiva proti covidu-19 v 180 državah. Vsak dan v ramena prebivalcev iztisnejo skoraj 30 milijonov doz. A to ni dovolj; le malo je držav, ki so dosegle želeno precepljenost, druge iščejo načine, kako ljudi pripraviti, da naredijo odločilen korak – zlasti mladi in zlasti pred odhodom na dopust.
 

Poigravanje s stranskimi učinki

Par, ki se strastno poljublja, je ena od podob iz oglaševalske kampanje, ki so si jo zamislile zdravstvene oblasti na jugovzhodu Francije. Zavedajoč se, da je prav strah pred stranskimi učinki tisti, ki odvrača mnoge prebivalce, so obrnili ploščo z geslom Da, cepivo ima lahko zaželene učinke. K temu so dodali podobe družine na počitnicah, mladih na festivalih, na potovanjih, v objemu, poljubu ter se tako poigrali s francoskimi stereotipi in pozitivnimi čustvi – podobno kot so Britanci v reklami za cepljenje povabili v pub na pivo.



Kot so pojasnili francoski snovalci najnovejših oglasov, še vedno predvajajo sporočila, v katerih razlagajo, da je treba zaščititi sebe in druge, vendar so ugotovili, da ima takšen institucionalni diskurz, ki velikokrat vzbuja slabo vest, premajhen učinek. »Zato smo se vprašali, kako lahko ljudi na drugačen način dosežemo,« je pojasnil Philippe de Mester, direktor regionalne zdravstvene agencije v regiji Provansa-Alpe-Azurna obala. Tudi tam se virus ta čas širi predvsem med mladimi, večji del okuženih ima različico novega koronavirusa delta.
 

Taktika strašenja

Medtem ko so uporabniki družbenih omrežij te oglase večinoma nagradili s pohvalami (in pripombo, da jih tisti s parom, ki se poljublja, bolj spominja na reklamo za kondome kot za cepljenje proti covidu-19), je bil ravno nasproten odziv na avstralsko kampanjo. Tudi v tej je največ pozornosti pritegnila ena sama podoba. Prizor z mlado žensko na bolniški postelji, ki s težavo diha, je takoj naletel na kritike, da taktika strašenja ne bo prinesla zaželenih učinkov. Poleg tega oglasa je avstralska vlada izdala še enega s slikami rok, ki nosijo obliže po cepljenju, s sporočilom Arm yourself against Covid-19 ali Oborožite/zaščitite se proti covidu-19, pri čemer gre za besedno igro (arm pomeni roka, glagol to arm pa oborožiti se).



Večina drugih držav se sicer v oglasih za promocijo cepljenja osredotoča na veselje zaradi zmage nad covidom, velikokrat poosebljenim; Novozelandci ga tako izzivajo: češ, poglej si to, lahko smo si blizu. Britanci vabijo v pub, a v drugem oglasu s posnetkom moškega, ki plava v napihljivem bazenu, le opozarjajo: Let's not go back (Ne gremo spet nazaj).

Otočane sta med drugimi že nagovarjala pevec Elton John in igralec Michael Caine, najnovejši pa je plesni filmček The Rhythm of Life, v katerem med več znanimi osebnostmi iz sveta šovbiznisa nastopa igralec Jim Broadbent v modrih bleščečih se čevljih, ujemajočih se s kostumi plesalcev na odru, ki slavijo življenje. Pesem iz muzikala Sweet Charity (1966) se konča s povabilom Sodeluj in nam pomagaj vrniti se k ritmu življenja. Američane sta nagovorila nekdanja predsednika Bill Clinton in Barack Obama z naštevanjem stvari, ki sta jih v času epidemije pogrešala, številni so videospoti, ki slavijo vračanje k športnim dogodkom in druženju s pivom.
 

(Nevidna) slovenska kampanja

Tudi na slovenskih televizijski programih smo lahko spremljali oglas z geslom Čas je, da se življenje vrne nazaj, v katerem med drugimi nastopajočimi sodelujeta igralka Alenka Tetičkovič in nogometaš Milenko Ačimović. Oglas je del znane kampanje Nalezimo se dobrih navad – cepimo se, ki jo pripravljajo in koordinirajo Nacionalni inštitut za javno zdravje (NIJZ), ministrstvo za zdravje in Urad vlade za komuniciranje (Ukom). Predvajali so ga predvsem maja.



Na Ukomu so potrdili, da je bil oglas del TV-kampanje, ki je potekala od 12. do 23. maja. Hkrati pa smo oglas promovirali tudi na vseh družbenih omrežjih. Rezultate je sicer težko oceniti samostojno, kot je izbrati iz poročila, ki ga je pripravil njihov zunanji sodelavec Edvard Kadič, »je pa indikativno, da podatki spremljanja sentimenta prebivalstva glede epidemije, ki jih je javno objavila agencija Valicon, kažejo pozitiven trend.«

V okviru kampanje so, kot so še sporočili z Ukoma, postavili več informativnih stojnic za promocijo cepljenja po vsej Sloveniji, kjer študenti medicine ozaveščajo o pomenu cepljenja proti covid-19 in odgovarjajo na vprašanja mimoidočih. Zelo močna kampanja je tudi na vseh družbenih omrežjih, pred majsko televizijsko kampanjo so izvedli tudi radijsko, za katero so prav tako posneli oglas.

Do mladih, ki predstavljajo v tem času tudi pri nas glavnino okužb, želijo pristopiti predvsem prek športnikov in drugih vplivnežev. »Zato redno na družabnih omrežjih objavljamo različne izjave športnikov in drugih, ki so se že cepili in pozivajo k cepljenju. Eden izmed projektov, ki nagovarja tudi mlade, pa je podeljevanje vstopnic za koncerte po Sloveniji na radijskih postajah,« so zapisali. Slednje je sicer del dveh projektov, ki trenutno potekata in s katerima želijo nagovoriti vse, ki še niso cepljeni. Drugi projekt so jumbo plakati po Sloveniji. V pripravi je še dodatno oglaševanje s TV-spoti na slovenskih televizijah, še naprej pa bomo postavljali tudi stojnice po Sloveniji, so odgovorili z Ukoma.
 

Pravi komunikacijski izziv

Zakaj zdajšnja kampanja kljub vsemu ne dosega želenega učinka in kakšna bi morala biti? Komunikacijski strokovnjak dr. Dejan Verčič je poudaril, da je dobro komuniciranje nujen, a ne zadosten pogoj za uspeh prizadevanj, s katerimi se želi pri velikih množicah ljudi proizvesti vedenjska sprememba. »Izobraževanje, ki je v jedru večine javnih komunikacijskih kampanj, je le srednji izmed treh potrebnih i-jev. Pred izobraževanjem je inženiring: priprava vseh okoliščin za uspešno izvedbo projekta, kar pri cepljenju pomeni pravočasno nabavo cepiv, pregledno in smiselno organizacijo cepljenja in posebne ukrepe tam, kjer so potrebni: ni opravičila za to, da osemdesetletniki niso cepljeni. To ni komunikacijska, temveč organizacijska napaka,« je dejal Verčič.



Za izobraževanjem, kot je nadaljeval, pride izvršba: »Tako kot ni boja proti kajenju brez omejevanja prostorov kajenja (torej nekadilskih bolnišnic, šol, restavracij, javnega prevoza ...) in ne izboljšanja cestne varnosti brez omejitev hitrosti ter kaznovanja zaradi prekoračitev, tako tudi dovoljšnje stopnje precepljenosti populacije ne bo le z lepimi besedami ali slikami.«

Živimo v poresnični družbi, v kateri so po Verčičevih besedah tudi pod vplivom družbenih omrežij polizobraženi ljudje bolj »pametni« od doktorjev znanosti in zavračajo vse vrste avtoritet: še otrok nočejo več cepiti niti proti za naše kraje »tradicionalnim« nalezljivim boleznim, ki smo jih skoraj izkoreninili prav zaradi epohalne uspešnosti cepiv. »Zdaj se nam vračajo zaradi narcisističnega egoizma: zakaj bi se jaz cepil (ali pa: zakaj bi cepil svojega otroka), naj se cepijo drugi, saj se lahko 'šlepam' na njih. Dokler ne bomo spoznali, da je zavračanje cepljenja brez utemeljenih medicinskih razlogov oblika zavračanja skupnosti, moralno zavržno dejanje, anomija, tako dolgo nam bo virus uničeval normalno življenje. Pravi komunikacijski izziv je torej ljudem razložiti, da ni pravic (na primer prostega gibanja) brez odgovornosti (cepljenja).«